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メディア事業者の新たな収入源開拓

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メディア事業者の新たな収入源開拓
新規事業(ビジネス・クリエーション)
メディア事業者の新たな収入源開拓
業種:情報通信(新聞・放送)
アブストラクト
本論文では、既存メディア事業者(放送、新聞社等)に対して筆者が行った「メディ
ア事業者の新たな収入源開拓検討アプローチ」の手法について記述する。
2010年現在、マスメディア(新聞・テレビ・ラジオ・雑誌)各社は、いずれも収入
が大きく落ち込み、抜本的な事業戦略の変革、ビジネスモデル転換の必要性に迫ら
れている。筆者は、メディア事業者の経営革新の一助として、業界に特化したマー
ケティングアプローチを考案しており、これについて紹介を行う。
本モデルは、複数メディア事業者へのコンサルティング活動での活用をはじめ、
2009年8月には、新聞・放送業界、約100社の役員層が参加した日本新聞協会主催
「2015年メディア戦略セミナー」で発表を行い、業界でも高い着目を浴びている。
三木言葉(みき ことば)
(株)富士通総研 通信ハイテクコ
ンサルティング事業部 所属
現在、国内外通信キャリア、メディ
ア事業者の全体戦略、グローバル
ビジネス、サービス事業企画 / 実行
支援関連コンサルティングに従事。
FRIコンサルティング最前線. Vol.3, p.100-105(2011)
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メディア事業者の新たな収入源開拓
は じ め に
微減であり、一定の収入が確保され続けていたた
め、危機意識が希薄であったのが実態である。
本稿では、既存メディア事業者(放送局、新聞社
こうしたことから読者がどのような情報を、ど
等)に対して富士通総研通信・ハイテクコンサル
のようなメディア媒体から、どのようなタイミン
ティング事業部メディアグループが行った「メディ
グで、どのように受け取りたいかなど、マーケティ
ア事業者の新たな収入源開拓検討アプローチ」の手
ング発想に基づく事業検討、ビジネスモデル構築
法について記述する。
が行われてこなかった。例えば、Windows95が発
近年、メディア各社は、いずれも収入が大きく
売された1995年頃から、多くの新聞社が今後のデ
落ち込み、抜本的な事業戦略の見直し、ビジネス
ジタル時代に備え、インターネットホームページ
モデル転換の必要性に迫られている。今後どのよ
サイトを構築し、記事をウェブに掲載した。 うに既存事業を維持し、新事業領域を成長させる
ことが出来るのかという課題解決が必至だ。
デジタルコンテンツとして記事を提供するサー
ビスを有料化したものの、新たな収入源へと成長
これらを検討する上で我々は「記事・コンテンツ
させることが出来なかった。実際にインターネッ
制作にマーケティングを持ち込む」というアプロー
トを通じたサービスが赤字事業である新聞社も多
チを提唱してきた。情報の送り手ではなく受け手
く、また日本新聞協会が発表する新聞社の全収入
の立場から新しいメディア事業のあり方を考える
統計においても、オンラインサービスを含む「その
方法は、これまでとまったく逆の発想をもたらし、
他事業収入」は、数パーセントにも満たない。
新しい成長を描く上で効果を生む。例えば廃刊が
2008年のリーマンショック以降、広告収入の減
相次ぐ夕刊も、実はコンテンツ内容の構成や、配
少はもちろんのこと、販売部数減少に伴う夕刊の
達の曜日・時間帯を選ぶことにより、消費の高い
廃刊、米国大手メディア会社倒産など、既存のビ
媒体へ移行が見込まれる、といった具合だ。
ジネスモデルでは、事業が成り立たなくなるとい
我々は本アプローチを核とし、2008年度より複
う懸念が高まってきている。こうした状況を受け
数メディア事業者へのコンサルティング、講演活
て各社では、創業以来初の経営企画部創設、社長
動を行っている。2009年8月には、新聞・放送業
室兼特別プロジェクト室などを立ち上げ、新しい
界、約100社の役員層が参加した日本新聞協会主
事業モデルの構築に力を入れ始めている。しかし、
催「2015年メディア戦略セミナー」で発表を行うな
これまで同じ事業モデルを続けてきたメディア業
ど、メディア業界全体へメッセージを発し、各社
界にとっては新しい事業モデルを構築することは
の新事業検討の推進に寄与している。
困難であり、どのように進めていくのかが喫緊の
変革を迫られるメディア業界において、こうし
課題となっていた。
た手法は高い注目を集めると共に、新収入開拓手
法という点で高い評価を得ている。
以降、新聞社を取り巻く状況を取り上げ、本手
法の適用について紹介を行う。
課題の解決策
マーケティング視点で物事を考えるとは、記者
として「自分が何を発信したいか」――という視点
なぜ新たな収入源開拓が必要か
国内の新聞紙各社は、創業より長く同じサービ
スモデルで事業展開を行ってきた。朝・夕刊セッ
トを月々 4,000円程で契約を頂き、毎日自宅のポ
でものを考えるのではなく、受け手の視点から求
められる情報を考えるということ。しかし受け手
の視点でサービス検討を行うという経験は、日本
の新聞社にとって限られたものであった。
こうした各社の状況を受け、我々は顧客に向け
ストへ投函するというモデルは、創業以来、ほぼ
たユーザサーベイを2008年度より定期的に行うこ
変化のないものだ。テレビやインターネットなど
とにより、時間帯、目的、場所などの別に、どの
新しいメディア媒体が出現した後も、広告収入こ
ようなメディア利用ニーズがあるか、明らかにす
そ大きく減少すれども、販売収入は意外にも未だ
る手法を開発してきた。
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新規事業(ビジネス・クリエーション)
調査は毎年8月に実施し、プレ調査10問、本調査
50~100問という設計である。様々なデータを抽出・
特定の時間に、1つの媒体だけにアクセスすること
を前提とした調査・分析ではもはや実態を正確に
分析を行うことにより、メディアサービスに関す
捉えることは出来ない。本アプローチは常にマル
る「顧客像の把握とセグメンテーション」、「狙うべ
チタスク型アクセスをものともしない現代人のメ
き層の抽出」、「ターゲット層への新サービス企画
ディア情報利用市場を包括的かつリアルに捉える
案」の抽出を行うことが可能な手法である。
ことを可能にする方法なのである。
例えば1つ目の軸「メディア接触の能動・受動性」
顧客像の把握とセグメンテーション
は、「メディアの活用に対して積極的かどうか」に
着目しており、意思を持って積極的に必要な情報
まず「顧客像の把握とセグメンテーション」であ
を取得するために、様々なメディアを活用してい
る。この第一の段階では「情報の受け手となる人々
るか否かによってメディア利用形態を分類してい
がどのようにメディアと接しているのか」を把握
る(縦軸)。2つ目の軸「情報内容に対する質・量の
し、そのメディア利用や接触の特徴によって読者
期待」は、「メディアに対して質(自分の関心事に
(利用者)のセグメンテーションを行うことが必要
合った情報)を重視しているかどうかどうか」に着
。具
目しメディア利用形態を分類している(横軸)
となる。
ファクト情報を抽出し、セグメンテーションを
行う際は、新たな市場が見出せるようユニークな
体的に2008年度に行った、日本全国を対象とした
調査結果が図-1である。
視点で定量データ分析を行うことが求められる。
図-1のメディア接触スタイル分類において、既
我々は複数回のユーザ調査を通じ、様々なデータ
存のメディア事業者が提供する情報は、「受動的」
傾向の中から、受け手のメディア利用を特徴付け
かつ質よりも量を重要視する「A」の象限をター
る2つの軸を選定した。「メディア接触の能動・受
ゲットとしていると我々は位置づけている。「能動
動性」、「情報内容に対する質・量への期待」が軸で
的」とは、インターネットを使って、「検索」するな
ある。そしてこの2軸で形成される各象限は現在の
どを、自分から情報を取得する行為を指す。日常
メディアユーザに存在する代表的な意向というこ
生活の中で、ポストに毎日投函される新聞を読む、
とになる。我々はこれらの意向を「4つのメディア
またはテレビのリモコンボタンを押し、放送され
利用スタイル」と名付けた。これらは現代人の誰し
る情報を取得する行為は、「情報取得」に対するス
もが有するスタイルであるという点が特徴である。
タンスとしては受動的であるといえる。またマス
この2つの軸を選定するまでには、定量調査結果
メディアがマス媒体で送る情報は誰にでも同じ情
の多面的な分析に加え、放送局5社、新聞社10社、
広告代理店2社、海外メディア数社、海外コンサル
ティング会社等、総勢100名近い識者と、我々の定
報を同じ量だけという発想であり、個人が必要な
情報を選りすぐって送ること(質)よりも、一定量
の情報を送ること(量)を重視しているといえる。
量調査結果、業界各社の実際のビジネス経験に基
従って既存メディアは、「A」の象限をターゲット
づく視点を共有、討議を重ねることにより見出し
としていると位置づけた。
たものである。
この定義に基づくと、「A」の象限は本調査によ
この4つのメディア利用スタイルは、メディアの
り、全体の18.2%となり、全体のごく2割弱しか占
価値を利用者の利用スタイルシーンから捉え直し
めていない。メディア各社が最も躍起になって進
てみる、という意味でユニークな概念と考える。
めているネット関連事業はどうであろうか。ネッ
同じひとりの人間でも、メディアの利用形態は
ト上で情報を提供するサービスにおいては、利用
一様ではなく、様々なメディア情報に多様な目的
者が「能動」的に情報を探し、取得するサービスが
で、様々な媒体を介してアクセスする現代人の生
主流となっている。先述のメディア接触スタイル
活スタイルを前提とした考え方である。今やテレ
「D」の象限に該当する。この象限のター
では、
「B」
ビを見ながら、隣のPCでGoogle検索を行い、携
帯でメールを打ったりもする。1人のユーザがある
とどまっている。結果として既存メディア事業が着
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ゲットは合計しても、全体に占める割合が4割弱に
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メディア事業者の新たな収入源開拓
「新メディア利用」への積極性、
「情報要求」の質・量の度合いにより、
ユーザの利用スタイルを1つに区分!
ユーザのメディア接触スタイル分類
メディア活用スタイルのタイプ
能動的
Aスタイル
ニュースは一般常識として身につ
けるために触れ、
暇つぶし的な接
触をしている。
D
22.8%
B
15.0%
積極的に
新メディア活用
コンビネーション
で使い分け
C
44.0%
A
18.2%
新メディアを‘ちょ
こっと’取り入れる
既存メディア
利用スタイル
質
受動的
Bスタイル
デジタルメディアを積極活用し、最
先端メディア(e.g.ソーシャルメディ
量 ア)への関心も高い。
Cスタイル
新聞やネットは自分が必要な情報
を収集するツールとして活用。
Dスタイル
趣味の情報を集めたり、
コミュニ
ケーションを楽しむことが目的。
*出所:富士通総研独自分析
(2008年8月実施、
1,226件回答)
図-1“日本人”とメディアの接触スタイル
手できていない、受動的であるが質を求める「C」の
象限が、44%と最もニーズが高いことが分かった。
「C」とは一体どういう利用形態であるのか。例え
ランの検討を行う。我々は、利用時間帯(朝、昼、
夕、夜)、世代(例:団塊世代、35歳前後世代、デ
ジタルネイティブ世代)、職業(例:会社員、公務
ばポータルサイトのマイページ、Googleのニュー
員、自営業、主婦、学生)、居住エリア(例:大・中・
スアラート、携帯電話のテロップ式ニュース配信
小規模都市)、自宅の形態(例:一戸建て、オートロッ
(e.g. NTTドコモ、iチャネルなど)が挙げられる
クマンション)、人格キャラクター(例:協調性重
が、昨今ではiPadやiPhoneに自動で情報が配信さ
視派、野心家、自己関心集中型)など、様々な視点
れるアプリケーションを利用、といったものも当
から、4スタイルの構成比率分析を行った。これに
てはまる。また電子媒体に限定せず、紙の新聞で
より、どのセグメントがどのような比率構成となっ
あっても、受け手の関心あるテーマだけが印刷さ
ており、どのようなサービスをどのようなデバイ
れているとした場合、それは「C」のスタイルのサー
ス、コンテンツにて提供することが最も好ましい
ビスと位置づけられる。
のかを検討し、具体的な事業プランを考える材料
つまり受け手にとっての「質」が重要であるとい
とした。
うことだ。
「質」とは「個人の関心事にフィットした
分析結果として、最も特徴的な内容が見られた
情報提供」
。これらを求められるタイミングで、マ
のが、小規模都市であった。通常、IT、デジタル
ルチデバイス(多様なネットワーク端末)の環境に
サービスなどが関連する新たなサービス検討を行
合わせて提供することが出来れば、受け手はサービ
う際、アーリーアダプター(注)とは、「東京都23区
スとして大いに歓迎するものであると見られる。記
住民、大手企業従業員で、男性、35歳前後」といっ
事コンテンツの無料化が市場の課題となっている
た層と見られることが多いが、今回の分析結果
が、こうした求められるサービスを真に提供出来れ
(図-2)を見ると、町・村といった小規模な都市の
ば、有料サービス展開の可能性も高いのである。
ユーザが最もCの象限の割合が多かった。言い換え
れば、受動的ではあるが、個人が欲しい情報をカ
狙うべき層の抽出
新事業検討においては、こうした調査・分析結
スタマイズして提供できる電子新聞サービスなど
の新規サービスは、小規模都市の方が市場性が高
く見込まれるということである。
果を受け、攻略ターゲットセグメントの特定と、
それらメディア利用の実態を踏まえ、サービスプ
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メディアとの接触スタイルは、ユーザ属性により比率が異なるが、
特に地方エリア・都市規模の大小による差異が顕著。
→特に、
その他町村では、
電子メディアサービス利用意向が、
東京23区よりも高い!
東京都23区に住むユーザー
その他町村に住むユーザー
ユーザの特徴
ユーザの特徴
新聞を定期購読しているのは40%、
新聞
を毎日読む層は40%である。
現状のサイ
ズに不満足な人が多いのが特徴。
新聞を定期購読しているのは56%、
新聞
を毎日読む層は59%である。
電子ブック
リーダへのニーズが高いのが特徴。
新聞の購読・閲読
新聞の購読・閲読
・定期購読している 40%
・ほぼ毎日読む 40%
【D】
22%
【B】
9%
【C】
53%
【A】 ・地域新聞に興味がある 26%
16% ・電子ブックを利用したい 28%
新サービス利用意向
・定期購読している 56%
・ほぼ毎日読む 59%
【D】
17%
【B】
15%
【C】
56%
【A】 ・地域新聞に興味がある 46%
12% ・電子ブックを利用したい 44%
新サービス利用意向
*出所:富士通総研独自分析
(2009年9月実施、
1,040件回答)
図-2 居住エリア別のニーズ差異 ̶例:東京都23区v.s.その他町村̶
ターゲット層への新サービス企画案
として登場してきている。
こ う し た 調 査 結 果 か ら 分 か る こ と と は、 同 じ
む す び
1人のユーザであっても多様なメディア媒体、端末
を使い分け、「自分の関心にあった情報」を求めて
紹介させて頂いた「メディア事業者の新たな収入
いるという点が第一点。また実は地方小規模都市
源開拓検討アプローチ」は、これまでにない独自の
などが有望な新サービスのターゲットとなりうる
手法としてメディア業界における新規事業開拓に
といった点が見出される。「C」の利用意向が高く、
寄与してきた。
らず、より受け手のニーズを意識したサービス提
2008年夏以降、全国紙及び地方紙各社、富士通
CTSユーザの集まるPRESSユーザ会など、様々な
場で講演を実施。2009年8月には日本新聞協会全体
供を行うことにより高い市場性が見出される可能
セミナーでの調査・検討結果発表は、業界を代表す
性も高い。例えば夕刊を廃止にするというよりも、
る専門新聞6紙(e.g. 新聞協会報、ジャーナリズム
届ける曜日や時間帯、内容を絞ることにより価値
新聞、新聞通信、新聞之新聞、電通報他)にも取り
がある媒体に生まれ変わっていく可能性も高い、
上げて頂くなど、業界内でも着目を得ている。
電子書籍端末利用意向も高い地方都市居住者とは、
実は地方紙の提供する情報内容や量に満足してお
ということだ。
これらの結果を踏まえ、具体的な事業戦略策定
においては、各社の持ちうる経営資源をあてはめ
またこうした活動を受け、全国紙、通信社、地方
紙等、各社経営層より、全社事業改革も含めた新た
なビジネスモデル検討の支援依頼を受けている。
ながらサービスイメージを具体化していく事が必
メディア業界は、2010年が電子書籍元年、2011
要である。ターゲット層が求めるメディアニーズ
年地上波デジタル放送終了と、今、まさに市場が
が明確となっている場合、各社の経営資源、考え方、
大きく変わろうとしている。2011年度は、更に多
事業文化などを織り込むことにより、実行直前ま
くの経営課題にさらされ、経営方針転換の課題も
でのプラン策定が可能となる。
増えよう。ご説明したアプローチ手法を武器とし、
本アプローチを基に、例えば「個別刷り分け新聞
各社の新サービス市場開拓に貢献する所存である。
(エリア特化、時間帯別、職業、目的別など)」、「事
業モデル刷新(有料コンテンツサービスプラン)」具
体的なプロジェクトを推進している新聞社も実績
(1)社団法人日本新聞協会:「NSK 経営リポート’
09 秋
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参考文献
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メディア事業者の新たな収入源開拓
No.2」、2009.
(2)社団法人日本新聞協会:「日本新聞年鑑’
09–’
10」、電
通、2009.
(3)電通総研:「情報メディア白書2009」、ダイヤモンド
社、2009.
ド大学の社会学者、エベレット・M・ロジャース教
授(Everett M. Rogers)が提唱したイノベーション
普及に関する理論で、商品購入の態度を新商品購入
の早い順に五つに分類したもの。イノベーター(革
新者)
、アーリーアダプター(初期採用者)
、アーリー
(4)富士通メディア営業統括部:「次世代メディアサービ
マジョリティ(初期フォロワー)
、
レイトマジョリティ
ス検討 最終報告書」、2009.(*富士通総研通信・ハ
(後期フォロワー)
、ラガード(遅滞者)などの区分が
イテクコンサルティング事業部メディアグループ著)
ある。アーリーアダプターは、市場全体の13.5%を
占め、流行に敏感で自ら判断し、他の消費者に影響
(注)アーリーアダプターとは、1962年に米・スタンフォー
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力の高いオピニオンリーダーとも見られる。
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